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Apple presentará su versión iOS 14.3 en las próximas semanas. Esta nueva versión incluirá una nueva función de privacidad que supondrá un antes y un después en el sector del marketing móvil. El cambio consistirá en un mecanismo denominado opt-in que formará parte de su marco de App Tracking Transparency (ATT) de iOS 14. ¿Qué quiere decir esto? Que los usuarios de Apple podrán optar activamente por la recopilación del Identificador de Anunciantes (IDFA) al utilizar una aplicación en su móvil. Es decir, tendrán que aceptar expresamente compartir su IDFA con los anunciantes en la configuración de su dispositivo.
Hasta ahora los anunciantes utilizaban el identificador IDFA para diversos fines: atribución, segmentación publicitaria, optimizar la experiencia de usuario… Por lo tanto, con este cambio, preocupa que las aplicaciones móviles vean mermadas sus posibilidades a la hora de medir y optimizar adecuadamente sus campañas de iOS. Sin embargo, la era de la privacidad ya es una realidad y la industria ha tenido que adaptarse al cambio e innovar.
Si existe una creencia que había subsistido durante este periodo de adaptación esa era la de que el IDFA quedaría prácticamente obsoleto con estos cambios. Las estimaciones hablaban de una tasa de opt-in entre 2% y 20%, aunque en su mayoría se apostaba más por el extremo inferior. Como resultado, se daba por hecho que muy pocos usuarios aceptarían el “seguimiento” de los anunciantes. Pero ¿qué ocurrirá finalmente? ¿Cómo será la tasa de consentimiento del ATT en la vida real? AppsFlyer, la plataforma de atribución móvil elegida por las marcas líderes en todo el mundo. Ha llevado a cabo una serie de investigaciones con el objetivo de dar respuesta a esta pregunta.
Todavía no hay que descartar el IDFA
A fecha de abril de 2021 y con la aplicación del ATT por parte de Apple a la vuelta de la esquina, los resultados de esta investigación han demostrado que las cifras de opt-in son mucho más altas de lo que se preveía: un 41% en general (media ponderada, donde se utilizan los totales) y un 28% de media por aplicación (donde cada aplicación tiene el mismo peso independientemente de su tamaño, excluyendo los valores atípicos).
Estos resultados suponen muy buenas noticias tanto para los profesionales del marketing que quieren sacar el máximo partido de sus campañas con más datos disponibles y consentidos, como para los usuarios finales que prefieren una experiencia más personalizada y han dado su consentimiento para ello.
Es importante indicar que se trata de datos preliminares, obtenidos a partir de casi 300 aplicaciones que han sido las primeras en adoptar este cambio, por lo que pueden no representar al sector en general. En las últimas tres semanas se han contabilizado 5.495.084 ocasiones en las que los usuarios vieron un mensaje de aviso y permitieron el “seguimiento”, y 7.765.740 casos en los que se declinó.
Las aplicaciones de juegos, a la cola en cuanto a confianza
Un dato destacable es que la afinidad a la marca en las apps de juegos es notablemente más baja, con un 30% en comparación con el 42% de las apps que no son de juego. Por lo tanto, en el ámbito de los juegos, los usuarios finales adoptan una mentalidad experimental, es decir, prueban nuevos juegos sin prestar mucha atención a la marca que los respalda. Su conexión inicial con el juego es prácticamente inexistente y cualquier mensaje que solicite permisos de seguimiento es tratado con precaución.
Por su parte, el resto de las aplicaciones presentan una mayor afinidad con la marca y son conocidas por los usuarios finales. En este contexto, las tasas de opt-in aumentan y la intención de compra también es mayor. Por ejemplo, cuando se busca comprar un nuevo portátil, pedir comida a domicilio o suscribirse a un curso de yoga. A mayores niveles de confianza, las tasas de opt-in aumentan.
Distribución: La mitad de las aplicaciones tienen tasas de aceptación superiores al 32%
Si se observa la distribución de cada aplicación de la muestra. Se puede ver que el promedio de la tasa de aceptación es de un 32%. Lo que significa que la mitad de las aplicaciones tienen una tasa de aceptación superior al 32%. No es precisamente una cifra pequeña y demuestra que muchos usuarios están dispuestos a optar por el seguimiento en aras de una mejor experiencia de usuario. Llegados a este punto, las aplicaciones pueden convencer a los usuarios de que acepten el opt-in.
Cómo optimizar las tasas de opt-in
1.-Temporización: encontrar el momento preciso en el recorrido del usuario para pedirle el consentimiento del ATT. Por ejemplo, si se consigue aumentar la confianza, las posibilidades de que el usuario se inscriba aumentan en comparación con el momento en el que se muestra la solicitud en el primer lanzamiento de la aplicación.
2.-Mostrar al usuario el valor de optar por el servicio:
Ayudar a que la aplicación siga siendo gratuita
Mostrar a los usuarios contenido relevante para ellos
Prohibir el uso de sus datos para cualquier propósito que no sea proporcionarles experiencias relevantes.
Es importante no incentivar a los usuarios para que se registren con descuentos u otras ofertas, ya que esto va en contra de las condiciones de Apple.
Sea cual sea el escenario, una mayor tasa de opt-in puede ayudar a los propietarios de aplicaciones de muchas maneras. Atribución más granular, remarketing hacia los usuarios que han dado consentimiento, monetización de la publicidad, mantenimiento de la comunicación con los usuarios finales gracias a una experiencia mucho más relevante/contextual, entre otras.
En resumen, el mercado seguirá evolucionando mediante el desarrollo de más estrategias y experiencias mejoradas para así optimizar aún más el embudo de opt-in.
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